Kurumlar tarafından yayınlanan, hazırlanan veya desteklenen o kadar çeşitli malzeme var ki, nelerin kurumsal yayın olarak adlandırılabileceğini ayırdetmek çok kolay değil. Pek çok kurum, markasını güçlendirmek, bilinirliğini tercih ettiği şekilde konumlandırmak, iç ve dış müşterileriyle doğru iletişim kurabilmek adına kurumsal yayınlardan faydalanıyor. Kurumsal yayınlardan satışları artırmak ve gündeme gelmek gibi faydalar bekleyenlerin sayısı da hiç az değil. Peki bir kurumsal yayın bu amaçların hangisine hizmet etmeli?
Kurumsal yayın planlamasında en sık hatalardan biri, yayının birden fazla amaca, aynı anda ve aynı yoğunlukla hizmet etmesini sağlamaya çalışmaktır. Birbirine yakın amaçları, belli bir uyum sağlayarak tek kurumsal yayın içinde yakalamak elbette mümkün olabilir, üstelik çok da şık durur. Ancak hanımefendinin yaptığı hataya düşmek, iki tavşan kovalayıp aç kalmakla sonuçlanabilir.
Artık neredeyse bütün büyük şirketlerin kendine ait bir yayınları var. Gazeteler, dergiler, e-bültenler, faaliyet raporları, broşürler, mesleki kitaplar, internet siteleri, bloglar… Peki kurumsal yayıncılık nedir ve ne işe yarar?
1) Kurumsal yayıncılık nedir?
Kurumların satış, tanıtım, prestij, bilgilendirme, eğitim gibi amaçlarla yayımladıkları her türlü basılı materyale kurumsal yayın diyoruz. Kurumsal yayınlar, bir anlamda kurumların vitrini olarak kabul edilir.
2) Şirketler kurumsal yayınlara neden ihtiyaç duyarlar?
Kurumsal yayınlar söylemek istediğiniz şeyi, tam da sizin söylemek istediğiniz şekliyle anlatmanızı sağlayan mecralardır. Ulusal gazeteler, televizyonlar, dergiler, radyolar kendi yayın ve program formatları dahilinde ve yayın politikası çerçevesinde sizin haberlerinize yer verirken, kurumsal yayınlar her şeyiyle hangi haberin ne kadar yayımlanması gerektiğine sizin karar verdiğiniz yayın organı olarak en ideal iletişim platformlarıdır.
3) Farklı kurumsal yayıncılık türleri var mıdır?
Evet, kurumsal yayıncılığı iki farklı başlık altında toplayabiliriz.
a) Biçimlerine göre kurumsal yayıncılık türleri
- Tanıtım klasörleri, kataloglar, afişler, stickerlar gibi tanıtım amaçlı materyaller
- Faaliyet raporları ve her türlü rapor
- İlanlar
- Periyodik bültenler, dergiler, gazeteler…
- Mesleki kitaplar
- İnternet siteleri, bloglar, e-bültenler
b) Hedef kitlesine göre kurumsal yayıncılık türleri
4) Yayının amacı ne olmalı ve kime hitap etmeli?
Bir yayın oluşturulurken ilk dikkat edilmesi gereken nokta bu yayının hangi amaçla çıkarıldığının ve dolayısıyla da hedef kitlesinin kim olacağının çok iyi tespit edilmesidir. Kurumsal yayınlar çalışanlar, müşteriler, bayiler gibi birçok farklı gruba hitap edebilir.
Her bir okuyucu kitlesinin içerik beklentisi farklı olacaktır. Yayın amacı iyi tespit edilmeden çıkarılan yayınların başarı şansı düşüktür.
Bir yayını bekleyen en büyük tehlikelerden biri “yapmış olmak için” yapmak veya “bizim de bir yayınımız olsun” mantığıdır. Bu şekilde çıkan yayınlar kurumlar için birer zarar kalemi olmaktan öteye gidemez. Bir yayına imza atacaksanız gerçekten iletmek istediğiniz bir mesajınızın olması gerekir.
Önemli olan bir etki bırakmak değil, istediğiniz etkiyi bırakmaktır.
5) Kurumsal yayın hazırlanırken nelere dikkat edilmeli?
Vizyon ve ruh katabilmek; Her yayının bir vizyonu ve ruhu olmalıdır. Karşısındakine bir vizyon sunmayan ve ruhu olmayan bir yayın dikkate değer bulunmaz. Değerli bir kağıda basılan, pahalı bir cildi, dikişi olan ama içeriği okura bir şey kazandırmayan yayınlar yine beklenen etkiyi yaratmaz.
Ne kazandıracak: İkinci aşamada yayınınıza koymayı düşündüğünüz içeriğin gerçekten sizin amacınıza hizmet edip etmediğini, size ve en önemlisi de okura ne kazandıracağını düşünmelisiniz. Unutmayın ki okur, sizin için hayati önemi olsa bile, kendisine fayda getirmeyecek ya da ilgilendirmeyecek bir metni okumak istemez.
İmkanlar sınırsız değildir; Ne yayınların sayfaları sonsuzdur, ne de karşınızdakinin zamanı sınırsızdır. Bu yüzden yayın içeriği oluşturulurken sizin için önemli olandan önemsiz olana doğru bir sıralama yapmalısınız.
6) Periyodik yayınlarda içerik nasıl oluşturulur?
İçeriği nasıl tespit edeceğiniz yayınınızın içeriği ile doğru orantılıdır.
- Eski sayılara bakış: Herhangi bir tekrara mahal vermemek, devam eden bir yazı dizisini es geçmemek, disiplin başlıklarının dışına çıkmamak için içerik toplantılarına eski sayılarla birlikte girmekte her zaman fayda vardır.
- Mevsim ve tarih: Kurumlar ya da faaliyet gösterilen sektör için özel önem taşıyan, atlanmaması gereken tarihlere özellikle dikkat edilmelidir. Yayın periyodundaki mevsimsel öğeler de dikkate alınmalıdır. Yayın çıktığında tarihi geçecek olan bir etkinlik, piyasadan kalkacak ürün vs. gibi durumlara özen gösterilmelidir.
- Reklam potansiyeli olan konular: Eğer söz konusu yayına reklam alınıyorsa reklamverenlerin ilgi göstereceği konular gündeme getirilebilir ancak bunu yaparken yayın politikasına ve yayının amaçlarına ters düşülmemesi de özel bir önem taşır.
- Fuarlar ve etkinlikler: Yayın periyodu içindeki fuarlar ve etkinlikler de göz önünde bulundurulmalıdır.
- Yenilikler ve trendler: Yayınların görevlerinden biri de “yenilikleri” okuyucuları ile buluşturmasıdır. Daha önce defalarca işlenmiş konular yerine mümkün olduğu kadar yeni şeyleri duyurmaya dikkat edin.
a) Gündem: Yayınınız ne kadar spesifik olursa olsun konusunda kendi alanındaki gündemi takip eden, hatta daha da ileri giderek gündemi oluşturan bir yayın olmalıdır. Gündemden uzaklaşan yayınlara ilgi de azalır.
b) Diğer yayınlar: Fikir almak amacıyla faaliyet gösterdiğiniz alandaki sektörel yayınları, yabancı ihtisas yayınlarını, konuyla ilgili kitapları ve internet sitelerini takip edip konu önerileri çıkartabilirsiniz.
c) Kurum gündemi: Eğer yayınınız sadece kurum içi iletişim için çıkartılan bir yayınsa şirket içerisinde meydana gelen her türlü etkinlik, kutlama, başarı, yeni ürün vs. gibi detaylar yayın içerisinde yer almalıdır.
d) İnsan kaynağı: Kurumunuzda çalışan ya da iş çevrelerinizden profesyoneller yayınınıza kendi alanlarında makaleler yazabilir ya da haber değeri taşıyan konularda sizlere fikir verebilirler.
7) İçerik nasıl sunulmalı?
İçeriğin tespiti kadar nasıl sunulacağı da çok önemlidir. Yayın politikasına uyduğu sürece sunulmak istenen bilginin okunurluğunu yükseltmek için farklı kurgularda sunulması hoş olur.
Öyküleme tekniğinin kullanılması, yazılara merak unsuru katılması, somut örnekler verilmesi, karşıtlıklardan faydalanılması, her yerde bulunamayacak değerli bilgilerin okuyucu ile paylaşılması, yazıların tablolar, resimler, çizimlerle desteklenmesi yayını dinamikleştirir.
Bir yazıya görsel olarak ne katılabileceği ve sayfaların nasıl estetize edileceği editörün-yayıncının ilk düşünmesi gereken şeylerden biridir.
Yayıncılıkta ezberden her zaman kaçınılmalıdır. Konulmuş hiçbir kural aşılamaz değildir, yeter ki iyi bir amaca hizmet etsin.
Akademik yayınlar haricinde yayınlara eğlence unsurunun katılması da okunurluğu artırır.